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談現(xiàn)代報(bào)紙廣告的經(jīng)營與管理之道（1）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
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一位主任 兩個部門 三種境界
――談現(xiàn)代報(bào)紙廣告的經(jīng)營與管理之道
行醫(yī)之道與從藥之道
――從相近部門探索現(xiàn)代廣告部門的行業(yè)廣告管理之道
2006年，受廣告部鄭主任的任命，我接手了濟(jì)南時報(bào)廣告醫(yī)療部一職，雖是小部門，但麻雀雖小但五臟俱全，一個再小的部門也是一個部門啊，而且是在戰(zhàn)略地位非常重要的廣告部門。當(dāng)時，我欣然接受，雖然我是從編輯部過來的、一直認(rèn)為自己有一些廣告方面的天賦，但我還是認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)從編輯人到業(yè)務(wù)人的轉(zhuǎn)變，至少得三年的時間。所以前兩年我一直給李燕當(dāng)著配角，學(xué)到了不少東西。
內(nèi)部“老五”已多年：我剛接手醫(yī)療部的時候，醫(yī)療部在廣告部內(nèi)部排名前五，不大也不小；當(dāng)時藥品一部一騎紅塵，是絕對老大，后來藥品一部和藥品二部合并成了藥品部，理論上更應(yīng)該是實(shí)至名歸的老大；房產(chǎn)部是由房產(chǎn)一部和房產(chǎn)二部合并而成，是濟(jì)南時報(bào)廣告的品牌，實(shí)至名歸的“老二”；商業(yè)部是“老三”；好象是外聯(lián)還是哪個部門排名第四，我有些記不清了；而醫(yī)療部雖然已經(jīng)躋身進(jìn)前五名，但也是多年“老五”。
外部排名是“千年老三”：當(dāng)時在濟(jì)南報(bào)業(yè)市場上，山東商報(bào)醫(yī)療行業(yè)呈良好發(fā)展勢頭，就醫(yī)療來講，齊魯晚報(bào)是當(dāng)之無愧的老大，山東商報(bào)當(dāng)時回款已逾千萬（濟(jì)南時報(bào)2005年完成的任務(wù)是650萬，2006年訂的任務(wù)是800萬，而山東商報(bào)當(dāng)時已過千萬）。濟(jì)南時報(bào)醫(yī)療廣告是多年的“千年老三”，不僅比不過晚報(bào)，與山東商報(bào)也有不小差距。結(jié)果在我接手近一年時間內(nèi)，醫(yī)療一舉超過商報(bào)，歷史性突破1000萬大關(guān)；這次沖破“千萬大關(guān)”，在濟(jì)南三家報(bào)業(yè)競爭中占據(jù)了一個制高點(diǎn)，為后來擺脫齊魯晚報(bào)封殺并超過齊魯晚報(bào)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；更為此后超越山東商報(bào)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而2006濟(jì)南時報(bào)醫(yī)療廣告崛起直接導(dǎo)致此后山東商報(bào)醫(yī)療一路下滑，此后連續(xù)多年遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于濟(jì)南時報(bào)的醫(yī)療廣告；2007年，在遭受嚴(yán)重政策性打擊的情況下，時報(bào)醫(yī)療部照樣超過兩報(bào)，成為三報(bào)中的“醫(yī)療老大”，醫(yī)療也成為濟(jì)南時報(bào)為數(shù)不多的能夠超過齊魯晚報(bào)的一個行業(yè)。
近日，從一家調(diào)查公司的調(diào)查資料看，2008年第一季度《濟(jì)南時報(bào)》的醫(yī)療廣告也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了《山東商報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》，第一季度《齊魯晚報(bào)》共刊登醫(yī)療通欄廣告58條，《山東商報(bào)》是114條，只有《濟(jì)南時報(bào)》超過了300條。
我認(rèn)為評價一個行業(yè)廣告做得好與壞，評價方法和評價標(biāo)準(zhǔn)可以是多方面的，不應(yīng)該只是“份額多少”這樣一種簡單的評價標(biāo)準(zhǔn)。但份額肯定也是一個不容忽視的重要評價標(biāo)準(zhǔn)之一。如果每個人都能夠?qū)⒆约旱男袠I(yè)做到極致，不至于被齊魯晚報(bào)或者山東商報(bào)超越，其結(jié)果是可想而知的。當(dāng)然，因各個行業(yè)不同，各行業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)也不宜相提并論。這一點(diǎn)我覺得應(yīng)該理智地、一分為二地看行這一問題。
僅三年時間，醫(yī)療和省城某報(bào)的藥品廣告在幾乎遭受同樣政策封殺、同樣市場蕭條、同樣行業(yè)不景氣情況下，表現(xiàn)出迥異變化：該報(bào)藥品連續(xù)三年時間沒法完成廣告回款任務(wù)。外部環(huán)境看，藥品廣告在廣告收入及廣告量方面均落后于同城媒體；內(nèi)部環(huán)境看，在政策性封殺不如醫(yī)療嚴(yán)重、市場又好于醫(yī)療的情況下出現(xiàn)此狀況，其實(shí)通過對管理方法的比較，也完全可以找出一些規(guī)律來。
“窺一斑而見全豹”，從對兩報(bào)兩部門近三年的變化比較，我們可以體會到傳統(tǒng)廣告管理方法之缺陷以及現(xiàn)代廣告管理之必須。這幾年我做醫(yī)療部工作，一直在思考這樣的問題：廣告是交由有經(jīng)驗(yàn)的“業(yè)務(wù)員”來管還是交由有經(jīng)營意識的“文化人”來管？這是個問題。我的感受：廣告交給有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的“文化人”比交給有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的“業(yè)務(wù)員”來管可能更合適；廣告是報(bào)紙的衍生品，報(bào)紙就是文化產(chǎn)品。
對廣告管理人員來講：有經(jīng)驗(yàn)的要比沒有經(jīng)驗(yàn)的好；懂報(bào)紙要比不懂報(bào)紙的好；有學(xué)歷的要比沒有學(xué)歷的好；編輯出身的要比記者出身的好；記者出身的要比業(yè)務(wù)員出身的好得多。所以，現(xiàn)代廣告管理對廣告從業(yè)人員有了新的要求：1、既懂報(bào)紙也懂廣告；2、有一定學(xué)歷(至少專科以上)和寫作能力；3、思維活躍會策劃；4、能夠吃苦。
其實(shí)，廣告人可分為三種類型：
一是行動型廣告人。
這類人表現(xiàn)為多行動少智慧（當(dāng)然有時看上去很熱鬧的“小聰明”可能也不少，但往往中看不中用，“看上去很美”而已），他們基本上屬于善戰(zhàn)派，機(jī)遇好時，能夠成事；遇到市場形勢變化，就會表現(xiàn)得底氣不足，往往會因自身知識面等原因顯得手足無措、無能為力，有時更會感到心有余而力不足；這類人因?yàn)閰f(xié)調(diào)能力稍強(qiáng)，因此比較適合做一個大部門的公關(guān)部主任什么的，但具體分管一個獨(dú)立的部門有難度；
二是思想型廣告人。
這類人大多表現(xiàn)為多思想少行動，屬于參謀派的，講起理論知識來頭頭是道，也深得管理者認(rèn)可，但不是特別適合做具體操盤手工作，這類人最適合的工作就是做策劃部總監(jiān)或者協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)做些策劃性的輔助工作等；
三是統(tǒng)一型廣告人。
他們有思想也有行動，懂策劃，也講究策略，理論經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也不差，他們懂得變通，不因循守舊墨守成規(guī)，因此往往能夠成就一流的規(guī)模和水平，是儒雅型廣告人，也只有這伙人才有資格稱為“儒帥”。
這類人表面上看往往表現(xiàn)得有些柔弱，但這種“柔弱”不是“軟弱”，一旦給其機(jī)會，他們往往能充分發(fā)揮其以柔克剛的能量來，他們平時做事低調(diào)、虛懷若谷，但往往能夠在不顯山不露水之間，將一件看似極難的事搞定。
舉個簡單例子，現(xiàn)任廣告中心鄭主任，就是這種具有儒雅氣質(zhì)的人頗有“儒帥”風(fēng)范，表面上看很柔弱，但做事卻毫不含糊；而前任則是一個典型的行動型的廣告人，看似風(fēng)風(fēng)火火，表現(xiàn)得很有氣勢和魅力。
當(dāng)然這只是本人的見解。
人才篇
觀點(diǎn)一：
庸才簡直是浪費(fèi)
人才幾乎是免費(fèi)
――――什么人才適合做廣告，什么人不適合做廣告
鄭凱主任語：“給客戶服務(wù)，是態(tài)度問題；給客戶服好務(wù)，是能力問題。這是兩種不同的境界。”
在這里“庸才”并非指人品，泛指能力平庸的人，與品行無關(guān)；“人才”，也僅僅指有能力的人，也與人品無關(guān)。從近十幾年報(bào)紙廣告發(fā)展的趨勢來看，報(bào)紙廣告大體經(jīng)歷如下三階段：
一是“金童玉女”階段。
那時候，業(yè)務(wù)員只要長得漂亮點(diǎn)，利用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的漏洞，將公關(guān)做好了，廣告就會如滔滔江水連綿不絕，這時的廣告是“要臉蛋不要腦子”的時代，誰做都差不多，最適用的就是“潛規(guī)則”；而在當(dāng)時情況下，“潛規(guī)則”也的確管用。這個時候的廣告，培養(yǎng)了一批公關(guān)能力極強(qiáng)的人。
現(xiàn)在這批人因?yàn)闊o法適應(yīng)現(xiàn)代廣告，大多已經(jīng)轉(zhuǎn)行。
二是“動動嘴跑跑腿”階段。
這個時代市場經(jīng)濟(jì)還不是很成熟，人們對廣告認(rèn)識尚粗淺和不足，因此雖有試探性需求但不是很強(qiáng)烈，業(yè)務(wù)員只要“說得到，跑得到”，廣告就會做得到。過去內(nèi)部流行的一句話“好漢子不愿干，賴漢子干不了”，說得就是這個階段。當(dāng)時，報(bào)社里一般員工都不愿去干廣告，一些在編輯記者崗位上干得不好的人則被“交流”到了廣告部；從流行的“跑廣告”一詞可看出，這時做廣告體力勞動大于腦力勞動。為彌補(bǔ)廣告部人員不足現(xiàn)狀，當(dāng)時從社會上招收了大批臨時人員；后其中干得好的轉(zhuǎn)正了。
這個時代的廣告部，滋生了一批“很勤奮”的業(yè)務(wù)人員，他們能吃苦耐勞，敬業(yè)精神較佳，也取得了一些成績。后來，有的人轉(zhuǎn)正了。
三是“策劃廣告”的時代。
就是眼下廣告正處的這個階段，這個階段的廣告部吸引了大批策劃精英，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)對廣告部也極為重視，廣告開發(fā)成本也大幅提升，這時的廣告開發(fā)再依靠單純“臉蛋”或“跑腿”已經(jīng)很難解決問題了，需要大量知識型的人才參與進(jìn)來，它需要借助業(yè)務(wù)人員對報(bào)紙熟悉的程度，和對經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、策劃學(xué)、心理學(xué)等知識的融會貫通，幫助客戶解決實(shí)戰(zhàn)中遇到的一個個問題。
一些有著采編經(jīng)歷的人員在開發(fā)業(yè)務(wù)時“猶如老虎增添了一雙翅膀”，優(yōu)勢非常明顯：遇到客戶文案方面的問題，他們可以輕松施以援手；遇到客戶廣告策略方面的問題，他們也可以助其一臂之力。
這個階段，深度服務(wù)開始貫穿到整個廣告活動過程中，這個階段，有許多的業(yè)務(wù)人員是從采編一線走下來，一段時間的磨煉之后，他們很快能夠挑起比較重的擔(dān)子。
3月9日，由濟(jì)南時報(bào)醫(yī)療部出面組織的濟(jì)南時報(bào)廣告部首屆廣告策劃專家座談會，就吸引了60多位醫(yī)院院長和策劃人員參加，范圍幾乎涵蓋了濟(jì)南市各大民營醫(yī)院，從現(xiàn)場的熱烈程度、客戶對活動的關(guān)注程度、會后客戶的激烈反應(yīng)程度可以看出，新形勢下的職業(yè)經(jīng)理人，對廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)方面的需求如饑似渴；下一步隨著計(jì)劃中的《濟(jì)南時報(bào)》客戶共贏俱樂部成立，對客戶的維護(hù)起到非常關(guān)鍵的作用。
“幫客戶做廣告，讓客戶的廣告賺錢”，這是鄭主任多次在廣告部內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，而醫(yī)療部的客戶管理經(jīng)驗(yàn)以及這兩年取得的成績恰恰驗(yàn)證了這一點(diǎn)的正確性，也是為什么濟(jì)南時報(bào)的醫(yī)療廣告能夠后發(fā)制人后來居上，一舉超越晚報(bào)和商報(bào)的一個重要的原因。
在醫(yī)療部我們一直按鄭主任的要求，堅(jiān)持變化和創(chuàng)新，大家耳熟能詳?shù)囊稽c(diǎn)就是“部門工作不是一天工作，N天復(fù)制”的，一個人如果今天在重復(fù)昨天的干法，明天和今天差不多，就不可能有創(chuàng)新。而要在客戶服務(wù)上上一個臺階，必須學(xué)會創(chuàng)造性工作，創(chuàng)新是必須的。正是在此基礎(chǔ)上，我們推行了一種完全顛覆性的客戶管理模式：摒棄過去一個客戶一人管的“1對 1管理模式”，實(shí)行蜘蛛網(wǎng)式交叉管理；根據(jù)業(yè)務(wù)員特長及分管業(yè)務(wù)特點(diǎn)將人員有機(jī)結(jié)合；同一客戶，既有專人負(fù)責(zé)協(xié)助策劃，又有專人負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)；同時，我們每周都召開廣告分析策劃會，根據(jù)具體廣告案例進(jìn)行多方位多角度的分析。
這一系列措施使得醫(yī)療部能在三家報(bào)紙中脫穎而出，年年超額完成任務(wù)；這一系列措施使部門新人張琴脫穎而出，與同期“新人”有天壤之別；這一系列舉措使醫(yī)療部在遭遇“史上最牛的封殺”和“史上最好形勢”情況下均能超然應(yīng)對、完成集團(tuán)交給的任務(wù)；醫(yī)療部三年來年年能夠超額完成任務(wù)，不論情況有多好或者情況有多糟。醫(yī)療部每年都能上個新臺階。
醫(yī)療部走到今天，我覺得有幾點(diǎn)值得思考：
1、觀念永遠(yuǎn)最重要：
同樣業(yè)務(wù)員組合，只因換了思路，一盤棋就搞活了，醫(yī)療廣告一舉超過《齊魯晚報(bào)》和《山東商報(bào)》，并突破一千萬大關(guān)，這與我們能夠堅(jiān)決執(zhí)行鄭主任的“策劃先行”和“與客戶共贏”思路有關(guān)；人智商差不多，重要的是方法；過去我們是“摸著石頭過河”，現(xiàn)在我們是按照“策劃先行”思路干活，境界不同，效果也就不同；
2、部門主任方法要得當(dāng)：
部門主任的知識結(jié)構(gòu)和管理方法是分管行業(yè)廣告能否做成功的重要因素之一，直接影響業(yè)務(wù)員的工作方法和思路；幾年前我曾說過“大學(xué)生帶業(yè)務(wù)員，將業(yè)務(wù)員帶成大學(xué)生；業(yè)務(wù)員帶大學(xué)生，將大學(xué)生帶成業(yè)務(wù)員”，大體意思是說團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力是“獅子”還是“羊”，取決于由誰來帶隊(duì)的問題；
3、做事要出于公心：
鄭主任多次強(qiáng)調(diào)做事只要出于公心，就什么都不怕。其實(shí)想想也是，有人說中國人最難管，有人說中國人最好管，其實(shí)究其原因還在于你的管理時是出于什么樣心態(tài)。將事情都擺到臺面上，沒私心、做事出于公心，大家氣比較順，自然打心眼里服。
4、擅長用人很重要：
如果不是當(dāng)時鄭主任頂住壓力，用有些“書生氣”的我接手醫(yī)療部，或許醫(yī)療部不會是今天這個樣子；同樣對部門主任來說，如果不會知人善任，不會整合部門人員的優(yōu)勢，自然也形成不了合力。
我覺得一個部門主任應(yīng)該具備的條件是：對內(nèi)，有識人之智；管理，有用人之術(shù)；對外，有容人之量。
我一直認(rèn)為，在管理中，“仁”術(shù)很重要。